В маркетинговых исследованиях часто возникают вопросы: как понять, на что смотрит потребитель в первую очередь, когда изучает рекламу или упаковку? Как движется его взгляд, на что он вовсе не обращает внимания? Ответить на эти вопросы помогает айтрекинг (с англ. eye tracking). Это технология локализации, визуализации направления и положения нашего взгляда на плоскости ЖК-экрана.
Как появился айтрекинг и какие задачи он помогает решать сегодня? В этом нам помогло разобраться нейромаркетинговое агентство Neuro-Knowledge – одни из ведущих представителей этого направления в Украине.
В основе айтрекинга – технология, которая даёт возможность следить за направлением взгляда человека за счёт специальных датчиков (айтрекера). Это устройство состоит из множеств установленных камер и инфракрасных источников освещения, которые помогают устранить лишний свет, мешающий процессу отслеживания. Лучи этих инфракрасных источников света нацеливаются на зрачки и создают отблеск на роговице. Камеры фокусируют их и отслеживают направление зрачков на экране; на основании этого определяется угол обзора. Благодаря высокой оснащенности датчиками, айтрекер распознаёт положение взгляда на экране с точностью до 10 пикселей, обеспечивая максимальное угловое (конусное) распознавание в 0.5 град.
Другой вариант устройства для айтрекинга – система “Eagle Eyes”, использующая метод окулографии. Принцип его работы заключается в использовании оборудованного датчиками шлема, который регистрирует электромагнитные мозговые сигналы. В медицине показатели окулографии помогают выявить, в частности, насколько хорошо зрачки пациента движутся совместно по горизонтали.
Принципы, которые позже легли в основу айтрекинга, ученые начали исследовать еще в 19-ом веке – например, выясняли, каковы законы «скачкообразного» движения глаз человека. Сам же айтрекинг изначально появился в конце 80-х годов прошлого века как решение, помогающее людям с ограниченными физическими/умственными возможностями жить независимо, полноценно. Лишь позже стало понятно, что эта технология может быть полезной и для здоровых людей, а также окажет неоценимую помощь маркетологам.
Технология айтрекинга в ее современном виде чрезвычайно насыщена IT, математикой, психофизиологией. Именно благодаря этому ряд современных смартфонов и ПК уже поддерживает управление при помощи взгляда.
Сама по себе технология айтрекинга довольно проста и состоит из следующих этапов:
Однако, при этом важно учитывать, что:
Отслеживающее устройство, или айтрекер, определяет положение зрачков пользователя достаточно точно, как при фотовспышке, но либо с эффектом «красных глаз», либо увеличивая расстояние от оси объектива («темный метод»). Есть и комбинация этих двух способов. По отблескам зрачка айтрекер идентифицирует взгляд, его линию (точнее, конус); затем происходит проецирование (сопоставление положения зрачка с положением обозреваемого кластера точек экрана). Стоит также отметить, что современные программы айтрекинг-распознавания часто ориентированы на запись движения только одного глаза – это дешевле и проще.
Возможностей применения этой технологии множество. Вот некоторые из них:
Большая область применения айтрекинга – интеллектуальный маркетинг. В комплексе с другими методами (такими, как электроэнцефалография), он дает, например, современному веб-маркетингу до 80% нужной информации. С его помощью можно:
Сегодня айтрекинг – на службе продаж и юзабилити во многих областях бизнеса. Данные, полученные благодаря этой технологии, позволяют рационально использовать ресурсы компании и добиваться значительного роста прибыли.